Derfor vil vi bli kvitt kundene våre
Dette er mitt innlegg på INMA-konferansen “8 minutes of digital marketing” i formiddag. Legger det ut her også fordi jeg for en gangs skyld skrev hele innlegget som tekst.
Jeg er digital jordmor. Sosial fødselshjelper, om du vil. Jeg og selskapet jeg jobber i, hjelper andre selskaper i gang med strategisk bruk av sosiale medier – hvis det er strategisk riktig for den enkelte kunden. Men som fødselshjelpere hender det vi møter foreldre som ikke er 100% klare til å få barn:
Potensielle kunder kommer til oss med et helt definert oppdrag: “Vi vil ha 20.000 til å “like” oss på Facebook.”
“Hvorfor det?”, spør vi da. Ikke at det er noe galt i å ha 20.000 som liker deg på Facebook. Det kan faktisk være ganske fint. Det trenger heller ikke være kjempevanskelig: Nå i adventstiden ser vi riktig mange aktører som desperat prøver å karre til seg nye “likere” med innovative adventskalendre eller konkurranser der de kan vinne fine premier.
Fra “liker” til engasjert
Men et lite newsflash: At du har 1.000, 10.000 eller 100.000 folk som liker deg på Facebook fordi du har lyst til å gi dem noe gratis, betyr ikke at du har 1.000, 10.000 eller 100.000 ekte fans som liker produktet ditt, har lyst til å interagere med deg eller snakke pent om deg til andre.
Så det er klart at du kan få 20.000 tilhengere på Facebook, 40.000 som leser bloggen din eller 5.000 følgere på Twitter. Men hva vil du med dem? Når du vet hvorfor du ønsker å bruke sosiale medier, og hva du vil oppnå med det, er du klar til å få barn.
Oppdra ungen din sjøl!
Noe annet vi fødselshjelpere stadig blir bedt om, er å stå for oppdragelsen av barnet.
“Nå har vi 20.000 tilhengere på Facebook. Kan du håndtere sida for oss?” er nemlig den andre typiske henvendelsen vi får. Med andre ord er det mange som ønsker seg et visst magisk antall venner i sosiale medier, men som ikke vil pleie vennskapet selv.
Relasjoner
Jeg sa “venner”. For sosiale medier handler virkelig først og fremst om relasjoner. Om en unik mulighet til å skape ambassadører og vandrende reklameplakater for produktet ditt. Om virkelige forbindelser til virkelige mennesker der ute – kunder og potensielle kunder av kjøtt og blod.
Som digitale jordmødre blir vi altså mindre begeistret når vi får i oppdrag å være en kunde i sosiale medier. Når kunden ber oss om å ta oss av innholdet og dialogen på Facebooksiden, skrive bloggen eller håndtere Twitter-kontoen til et annet firma, blir vi en smule motvillige.
Det er ikke fordi vi ikke kan gjøre det bra – for vi er ganske drevne i sosiale medier. Vi bidrar gjerne med å utforme gode budskap som funker på nettet og sparrer fortløpende med mange av våre kunder. Men det er du som må stå for pratinga.
Du prioriterer feil
For uansett hvor flinke vi som byrå er, blir aldri kommunikasjonen like god som noe som kommer innenfra hos kunden. Publikum der ute har faktisk lyst til å snakke med deg, ikke byrået ditt. Så hvis du hyrer et byrå til å håndtere dine interesser i sosiale medier, utnytter du rett og slett ikke potensialet i de dialogbaserte kanalene på nettet. Og det er ikke byråets feil.
“Vi har ikke tid”, er svaret vi får. Hver gang. Det er mye lettere å få penger fra en kunde enn å få innhold å fylle strategisk viktige kanaler.
Men selvsagt har du tid.
Hvis du ikke har tid til å håndtere kanaler mer enn halve Norges befolkning bruker hver eneste dag, kanaler der folks tidsbruk bare øker – da prioriterer du feil.
For virksomheten, ikke markedsavdelinga
Dessuten kan det være at det ikke er du som trenger ressurser. Kanskje er det andre avdelinger i virksomheten din som skal ta en opptelling over mannskapene sine. For det er ikke gitt at det er markedsavdelingen eller kommunikasjonsavdelingen som skal utføre arbeidet i sosiale medier. Det kan være kundeservice som har best forutsetninger for å vite hva kundene trenger. Kanskje er det produktutviklerne som har behov for å forstå brukerne bedre. Innimellom er det toppsjefen som bør i kontakt med omverdenen, og kanskje er det juridisk avdeling som kan håndtere relasjonsbyggingen best. Sosiale medier er strategiske virkemidler for virksomheten, ikke for markedsapparatet.
Ingen tabbeforsikring
Mange tror dessuten at å sette bort driften av sosiale medier til et byrå, hindrer at dere som selskap driter dere ut i sosiale medier. Det er feil. For selv om vi som spesialisert byrå kan reglene for konkurranser på Facebook bedre enn dere, og derfor ikke lager kampanjer som blir kastet ut av nettet, hindrer det ikke selskapet ditt i å ha folk internt som er aktive i sosiale medier. Og intet byrå i verden kan beskytte deg mot at ansatte legger ut bilder fra julebordet på Facebook, blogger om hvor lite de liker sjefen sin eller legger ut videoer på YouTube der de bryter alle standarder for produksjonen av produktet ditt.
Sånne tabber er det bare du som kan forhindre. Det handler om internkommunikasjon, om bevisstgjøring på sosiale medier internt, og om god opplæring. Dessuten handler det om å lage gode produkter og å tilby uovertrufne tjenester. For tro det eller ei; ditt omdømme i de sosiale mediene styres ikke av hvor god du selv er på Internett, men av hvor god du er. Punktum.
Skjønnhet kommer innenfra
Vi vet at sosiale medier er gode og lønnsomme kanaler for markedsføring og kundekommunikasjon, både i forbrukermarkedet og for business to business-aktivitet. Våre mest vellykkede kundecaser er der kommunikasjonen kommer innenfra. Når NetCom vant Gulltaggen for beste kommunikasjonsstrategi i sosiale medier i vår, er det ikke fordi strategien – som vi var med på å utvikle – er så intenst genial, men fordi de gjør jobben internt og brenner for å kommunisere med kundene sine. Så selv om vi gjerne bidrar i fødselen, står for opplæring og jobber med de strategiske sidene ved bruk av sosiale medier, er målet vårt alltid at kunden skal ende opp med å gjøre jobben sjøl.
Når jeg sier at vi vil bli kvitt kundene våre, er det altså dette jeg mener. Ved å bruke et byrå til å oppdra din sosiale medier-baby, kaster du ungen ut med badevannet. Dine relasjoner med målgruppene dine må komme innenfra, bygd på dine verdier og dine strategiske prioriteringer. Så du bør håndtere dag til dag-arbeidet internt. Og så bør du heller bruker byråbudsjettet på det byrået er best til å gjøre, nemlig å tenke strategisk, klekke ut smarte kampanjer som skal realisere vedtatte mål og hjelpe deg til å finne nye muligheter. Da skal du se at sosiale medier-barnet ditt vokser til en stor og selvstendig krabat. Lykke til.
Twitter
Facebook
Flickr
